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需求回暖、高端躍升,疫后冰箱市場“換新”破局

2020-05-29 來源:產業在線ChinaIOL

5月28日,由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導、中國家電網主辦的“秣馬厲冰,領鮮為王——2020中國冰箱行業高峰論壇”在北京以“線下實景+遠程連線+多平臺直播”的全新聯動方式舉行。會上,博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦、萬寶等主流冰箱品牌企業,與論壇獨家渠道合作伙伴京東家電、數據支持機構中怡康等齊聚一堂,共同梳理疫情之下及后疫情時代的行業脈絡、消費趨勢及渠道變革,探討冰箱行業發展和進化的方向。

1.jpg除此之外,在國內疫情逐步緩解的背景下,為冰箱市場創造更多動能、推動冰箱市場加速重回正軌也成為本次論壇的重要目標。基于此,會議期間,中國家電網與京東家電聯合多家主流冰箱品牌企業共同打造的“2020京東冰箱新機會新趨勢新征程6.18啟動儀式”正式開啟,京東線上平臺也將對峰會論壇中所有參會品牌的線上產品進行全面推廣,并配合當下最火熱的直播助力銷售。

 

冰箱市場回暖,品牌集中度加速提升

 

隨著疫情的緩解及各企業過去數月在研發、營銷、配送等多個層面的持續加碼,年初以來籠罩在冰箱乃至整個家電市場頭上的烏云終于漸漸散去。中怡康最新的第21周(05.18—05.24)數據顯示,受疫情沖擊最為顯著的線下市場中,無論是空冰洗、黑電、廚房家電或生活小電相較去年同期均獲得了較大幅度的增長。其中冰箱品類在大家電中可謂表現最為亮眼,零售量及零售額分別同比增長42.4%和68.6%。

 

事實上,這更像是冰箱市場在疫情沖擊后逐漸恢復的一個縮影。將時間線拉長可以發現進入第12周之后線上市場便已經進入正向增長模式,而線下市場的下滑幅度也在波動中逐漸收窄,并在第19周迎來了正向增長。據中怡康推總數據顯示,今年五一期間(第16—19周)冰箱市場全渠道零售額為130億元,同比增長4.8%;零售量達到411萬臺,同比增長6.1%。

 

而對于市場需求的整體回暖,各冰箱企業的感觸無疑更為深刻。長虹美菱冰洗電商總經理王德寶在論壇對話中表示:“這次疫情對冰箱行業來說影響非常大,特別是一季度市場下浮很大,但中國抗疫非常好,所以4月份開始的市場反彈是非常明顯的。”博西家電商務及直營業務高級總監張崎則認為5月份冰箱銷售的恢復令人滿意,與此同時下半年冰箱市場會有較為溫和的增長。“從市場表現來看,進入5月份之后隨著疫情的降低,整體的需求有一個堆積性的釋放”,新飛電器副總經理劉斌如是說。

 

另一個值得關注的現象是冰箱市場在疫情期間展現出來的抗跌性。數據來看,2020年第一季度白電整體零售額規模同比下降44.9%,空調、洗衣機品類的零售額規模分別同比下降54.5%、37.1%,而冰箱市場規模的下滑則相對較小,為33.6%。而在家電大盤整體下行的2019年,冰箱市場同樣表現平穩,零售量額分別同比增長6.7%和1.0%,領跑大家電市場。對此,中怡康白電事業部總經理王宏吉在論壇現場表示,“從增長速度來看,2019年冰箱市場非常平穩,即使2020年遇到疫情沖擊,在白電橫向比較中,冰箱、冰柜增長是整個行業下降幅度最小的,受到疫情沖擊之后的冰冷產業規模仍然比較穩定。”

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中怡康白電事業部總經理王宏吉

除此之外,疫情的沖擊和影響還使得冰箱行業的馬太效應進一步顯現。過去幾年,在愈發激烈的市場競爭中,冰箱行業的品牌集中度逐年提升、但過去的2019年這一趨勢已有所放緩,而今年隨著疫情的影響又再度加快。中怡康數據顯示,今年1-4月冰箱市場TOP5品牌的零售額份額達80.0%,相較2018年的77.3%和去年同期的77.9%進一步提升,與2014年時的64.5%相比增長超過了15個百分點。而從京東平臺1-4月份冰箱零售的情況來看,市場份額正進一步向頭部品牌集中,頭部品牌聚焦效應愈發明顯。顯然,在疫情之下龍頭企業表現出了相對較強的抗風險能力,而馬太效應的凸顯也將在一定程度上提升其他冰箱品牌企業的緊迫感和危機感。

 

“在當前疫情防控常態化背景下,行業和企業都需要積極尋找發展的突破口。”中國家用電器協會副理事長王雷指出,疫情從不同層面對中國家電行業帶來負面影響,通過疫情期間的市場變化,冰箱企業應該在產品的研發布局、產業鏈的合作與發展、渠道的創新變革三個方面引起重視。

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中國家用電器協會副理事長王雷

大容量、健康需求凸顯,渠道多元化大勢所趨

 

回顧冰箱市場過去十年的發展,冰箱行業經歷了三個不同的發展階段:2009——2011年家電下鄉、以舊換新、節能惠民等多項政策刺激下冰箱內銷爆發性增長,農村市場快速普及、保有量躍升至60臺/百戶;2013年開始隨著相關政策的結束,冰箱市場進入“政策空白期”,經歷了持續3年的橫盤調整通道;而從2016年起,隨著政策影響退出冰箱行業回歸市場主導,量額波動幅度逐漸縮小。總的來看,冰箱市場目前正處于更新換代主導下需求緩慢釋放階段,2019年冰箱市場震蕩上揚,但此前的冰箱結構升級減速,規模的提升在一定程度與低價產品的刺激有關。

 

進入2020年,疫情期間長期的宅家生活讓消費者對于家電有了更多的體驗,作為家庭食材管理中心,冰箱亦不例外。與之對應,消費者對于自家冰箱以及理想中冰箱產品的認知都比以往任何時候更加清晰,而這則為其主動換新創造了可能。如康佳集團白色家電事業部市場部總經理萬高翔所言,疫情之后冰箱產品的消費結構會發生變化,消費者購買冰箱時將更加重視其功能性。另一方面,全民隔離宅家使得互聯網的優勢更加凸顯,也讓消費者的購物習慣進一步向線上轉變。基于此,2020年至今冰箱行業的產品結構和渠道結構都有了不少新的變化,這顯然值得關注。

 

就產品而言,大容量冰箱占比的提升是一大趨勢,全民性的集中采購及囤貨行為使得消費者對大容量訴求比以往更加渴求。從最新的數據來看,今年五一期間京東線上冰箱的銷售中,501—600L以及600L以上冰箱的銷售占比較去年同期共計提升了3個百分點,分別達到14%和10%。而中怡康數據則顯示,今年1-4月冰箱全渠道市場500L以上產品的占比為35.0%,較去年同期的34.1%進一步提升。除此之外,中國家電網對535位消費者進行的問卷調查也表明,在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪者更注重大容量,僅次于作為冰箱最核心功能的保鮮。

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緊隨大容量之后,選擇抑菌、分區管理的受訪者比例也分別達到了68.84%、66.01%,消費者對于冰箱健康功能的關注大幅提升,并迅速在市場端表現出來。據京東疫情線上冰箱消費者選擇導向,五一期間其除菌類冰箱流量、銷量和GMV分別提升96%、36%和50%,GMV占比達21%;而多門和十字對開門等精細化存儲類冰箱份額則大幅提升7%,后者零售額同比超100%,份額超越法式。對此,京東家電制冷類目總監李文杰總結表示:“在疫情影響下,消費者對大容量訴求比以往更渴求,對存儲空間和分區存儲、健康儲鮮需求越來越大,相信在今年和未來以后冰箱行業走勢應該向大容量和精細化存儲兩個方向并行。”

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京東家電制冷類目總監李文杰

更值得一提的是,具備大容量、除菌或分區存儲特點冰箱產品火熱的市場表現,其背后可以說伴隨著整個冰箱市場高端化的趨勢。中怡康數據顯示,今年五一期間萬元以上冰箱產品在線下市場的零售額占比達到了23.6%,與去年同期相比零售量和零售額分別提升了22.8%和22.3%。橫向對比來看,在行業仍未完全擺脫疫情影響,3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等價格段產品量額均同比下滑的背景下,高端冰箱可以說為整個線下市場注入了一針強心劑。另外,社會結構的變遷也為高端冰箱市場的崛起及未來前景提供了有力基礎。據波士頓咨詢數據,目前中國上層中產階級(家庭月均可支配收入12500-24000元)及富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上)的占比合計已達29%,且未來5年這兩個群體數量的復合增速也分列前兩位,這有望為消費結構的優化提供可持續的動能。

 

相較于冰箱產品結構的改變,渠道結構的變化更加直觀。在家電專營、百貨、超市、經銷店、專賣店等線下渠道于疫情早期受到強抑制的背景下,互聯網的優勢進一步凸顯出來,除了傳統的綜合電商以外,直播、社交電商等更加多元化的營銷模式成為企業必備的新功課,而如今更已是“常規武器”。數據來看,2019年冰箱線上市場的零售額占比已達39.7%,在大家電中僅次于洗衣機。中國家電網的消費者調查更是顯示,有60.62%的消費者傾向于在線上購買冰箱,隨著疫情影響的持續和結構渠道變遷,線上市場對于冰箱銷售的貢獻料將進一步提升。顯然,無論是從消費者端或是企業端來看,多元化的渠道創新將成為冰箱行業突破的重點。正如王雷所說,“我們要重視渠道的創新與變革,進行多維度的渠道布局。”

 

市場需求沒有坍塌,洞察變化、“討好”消費者是關鍵

 

疫情使得冰箱行業在產品、渠道、市場競爭格局等方面都發生了一定變化,作為“黑天鵝”事件,也帶來了普遍性、階段性的市場危機,但對于過去幾年發展均較為平穩的冰箱市場而言,扛住壓力、危中尋機并不是一句口號,而是注定將在冰箱行業發展進程中留下的一筆財富。

 

回顧過往,中國家電網總編呂盛華表示:“疫情給包括冰箱行業在內的家電業帶來了很大的沖擊,尤其在一季度主要品類的銷售都出現大幅下降,但對處于存量市場下的冰箱而言,市場需求的基本盤并沒有太大變化,消費者對于好產品的需求和追求也沒有改變。長遠來看,高端產品、中高端產品帶來的產品結構提升依然會驅動市場的內涵式增長,從論壇展示現場也看到主流品牌紛紛推出了差異化的高端產品。因此,對于企業而言,要放棄單一的成本領先的發展思路,如何用好的產品、合適的渠道去撬動存量市場是關鍵。”

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對此,王德寶認為冰箱的購買需求主要由剛需和換代構成,前者包括新房、新婚及從無到有的需求,因疫情而產生較大變化的可能性很小,而后者則會因疫情的影響而加速。“十多年前家電下鄉時期快速普及的產品如今已到了更新換代的節點,疫情讓舊有冰箱在功能層面上的一些不足被更大地暴露出來,同時也使得消費者對健康、分類存儲及食物保鮮的核心需求有了更強烈的認知,因此可能加速其更新換大的動作。”他同時表示,下沉市場也是各冰箱品牌破局和突圍的重要方向之一。此外,劉斌也認為疫情會推進換代的進程和時間,加速存量市場的增長,而怎樣在政府出臺相關家電指導政策指引下推動以舊換新,則是包括新飛在內的冰箱企業需要考慮的一個問題。

 

毋庸贅言,下沉市場作為近年來各電商及零售巨頭爭相搶奪和布局的方向,同時也是當年家電下鄉的“主戰場”,對于冰箱行業而言蘊藏著不小的換新動力;而廣東省政府在此前頒布的新一輪家電下鄉刺激政策釋放出的信號也同樣值得關注。除此之外,作為與消費者“朝夕相伴”的家用電器,冰箱產品本身對于用戶價值的提升也被冰箱企業所關注。

對于這一問題,惠而浦(中國)股份有限公司冰洗產品市場部總經理單泠璇直言:“更新換代或者以舊換新,其本質都在于新的產品能夠帶給消費者更好的體驗和更多體價值。”他表示就白色家電來說,消費者一般只關注四個方面:設計、性能(對于冰箱產品而言,包括容量和保鮮程度)、智能利用、健康和除菌無菌。因此想要快速推進存量市場的迭代,就意味著所有的冰箱企業要站在消費者立場上把更好的解決方案推出來。而奧馬冰箱國內營銷市場推廣部部長黃琰則認為,推動冰箱的升級換代需要所有冰箱企業共同努力,在行業內營造氛圍,同時抓住消費者的痛點,以推動整個進程。

 

顯然,就冰箱市場來說最艱難的時刻已經過去,五一期間進一步提升的市場表現也為企業注入了更多信心。另一方面,如何順勢而為,抓住產品、渠道的變革趨勢,把握疫情帶來的潛在換新需求并持續撬動存量市場則需要全行業共同關注。


關鍵詞:冰箱  需求  疫情   編輯:王會然
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